如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　河北属于南方还是北方 河北属于北方吗　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì河北属于南方还是北方 河北属于北方吗)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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