整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台)量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台